Dobrze skonstruowany przekaz marketingowy jest na wagę złota. W realiach ciągłej walki o zainteresowanie odbiorców, którzy raczej unikają treści stricte reklamowych, przyciągnięcie ich uwagi to spore wyzwanie. Skuteczna reklama wymaga przemyślanego procesu komunikacji, który krok po kroku prowadzi potencjalnego klienta przez ścieżkę zainteresowania aż do zakupu. Powszechnie wykorzystywanym w tym celu narzędziem jest model AIDA. Choć koncepcja ta narodziła się pod koniec XIX wieku, nadal znajduje zastosowanie w cyfrowych kanałach przekazu, o których nikomu się wtedy nawet nie śniło. Czym dokładnie jest model AIDA i dlaczego powinien być podstawą Twojej strategii marketingowej?
Model AIDA – co oznacza ten skrót?
AIDA to akronim od słów: Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pragnienie) i Action (działanie). Zadaniem modelu AIDA jest pozyskanie klienta na czterech etapach komunikacji bazujących na języku korzyści. Każdy z nich pełni określoną rolę w budowaniu zaangażowania i przekonania go, że to właśnie Twoja oferta jest najlepszym wyborem bądź rozwiązaniem problemów. Kolejność nie jest przypadkowa – najpierw należy skupić uwagę odbiorcy, zyskać zainteresowanie na dłużej, przekształcić je w chęć posiadania i wreszcie zachęcić do sfinalizowania zakupu.
Od 1925 roku, kiedy opublikowano książkę „The Psychology of Selling and Advertising” Edwarda K. Stronga Jr., powszechnie zaczęto przypisywać autorstwo modelu AIDA Elmo Lewisowi. Sformułował on założenia reklamy w następujący sposób: przyciągnij uwagę, utrzymaj zainteresowanie, wzbudź pragnienie, a później dodał czwarty element: skłoń do działania. O tym, jak bardzo otaczający nas świat i możliwości mediów się od tego czasu zmieniły wspominać nie trzeba, ale jak się okazuje w erze panowania Internetu AIDA jest równie skuteczna, jak sto lat temu. Humanocentryczne podejście do marketingu, zorientowane na ludzkie emocje, wciąż działa doskonale.
Attention – czyli jak przyciągnąć uwagę odbiorcy?
Zdobycie uwagi to absolutna podstawa. Bez tego kolejne etapy modelu AIDA nie mają sensu. Ale jak wyróżnić się w świecie, gdzie codziennie jesteśmy bombardowani setkami komunikatów reklamowych? Odpowiedzi brzmią: kreatywność, spersonalizowane podejście i jasny przekaz.
Odbiorcę można zaciekawić na kilka sposobów, na przykład nawiązując do jego obecnej sytuacji. Ty masz problem – my mamy rozwiązanie. Wystarczy poruszyć zagadnienie, z którym potencjalny klient musi się mierzyć. Zaskakujący nagłówek, intrygująca grafika, nietypowe pytanie – wykorzystaj wszystko to, co może sprawić, że zatrzyma wzrok właśnie na Twojej reklamie. Na przykład: „Czy wiesz, że 85% ludzi traci pieniądze przez źle dobrany sprzęt? Sprawdź, jak tego uniknąć!”. Proste treści sloganów odwołujących się do istoty problemu są znacznie skuteczniejsze, niż sugerowanie, że „Nasza firma jest najlepsza i ma rozwiązanie na wszystkie Twoje problemy”.
Reklama może zagrać na ludzkich emocjach albo być tajemnicza i skłaniać do głębszego zapoznania się z przekazem. „Jeśli nie potrafię przyciągnąć uwagi czytelnika już samym nagłówkiem, a później utrzymać jej treścią, to nie ma sensu pisać dalej. Nadmiar nagłówków i zbędnych ozdobników jest po prostu niewłaściwy”- rady pioniera reklamy Elmo Lewisa zaskakująco dobrze sprawdzają się ponad sto lat później. Nagłówki tekstu powinny zwięźle przedstawiać, co można znaleźć w danej części artykułu – muszą być zachęcające i jasno sformułowane.
Interest – jak wzbudzić i podtrzymać zainteresowanie?
Przyciągnięcie uwagi to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest utrzymanie zainteresowania odbiorcy. W praktyce oznacza to dostarczenie mu wartościowych treści rozwijających temat, z którym się zetknął. Na tym etapie musisz pokazać, że dokładnie rozumiesz jego potrzeby i masz rozwiązanie nurtującego go problemu. To tutaj do gry wchodzi tzw. grupa docelowa – musi być sprecyzowana, bo bez tego Twoje treści mogą po prostu trafić w próżnię.
Jak wzbudzić zainteresowanie? Po pierwsze, należy skupić się na potrzebach i emocjach potencjalnego klienta. Na przykład reklama laptopa zaczyna się od pytania: „Czy Twój komputer przestaje działać w najważniejszych momentach?” i trafia w emocje użytkownika, który z pewnością przeżył podobną sytuację, niezależnie od przyczyn tejże awarii. Następnie należy rozwijać temat, pokazując, jak Twój produkt lub usługa pomoże rozwiązać problem. Wzbudzenie ciekawości sprawia, że odbiorca chce dowiedzieć się więcej – czy to klikając w link, czy przeglądając całą Twoją ofertę.
Desire – jak stworzyć pragnienie?
Zainteresowanie to kolejny mały krok do celu – teraz trzeba zbudować pragnienie. To moment, w którym potencjalny klient powinien poczuć, że Twój produkt jest dokładnie tym, czego potrzebuje. Jak to osiągnąć? Poprzez pokazanie korzyści, jakie płyną z jego posiadania. Z pomocą przychodzi między innymi storytelling, czyli umiejętne opowiadanie historii. Dobrze prowadzona opowieść przykuwa uwagę, zaciekawia i pozwala odbiorcy zapomnieć o tym, że jest adresatem przekazu o charakterze marketingowym.
Weźmy za przykład reklamę perfum, która nie mówi tylko o zapachu samym w sobie, ale o korzyściach dla klienta. Nie skupia się jedynie na wymienianiu najważniejszych cech i zalet danego produktu – suche informacje niewiele wnoszą. Przekaz może odwołać się do pewności siebie, którą zyska nabywca używając tych właśnie perfum: „Z tym zapachem zrobisz niezapomniane wrażenie”. Pragnienie posiadania wynika z emocji – odbiorca musi więc wyobrazić sobie, jak poprawia się jego życie gdy skorzysta z Twojej oferty.
Sprawdź także: Dlaczego warto skorzystać z agencji interaktywnej?
Action – jak skłonić do działania?
Ostatni krok, czyli wezwanie do działania – etap, który wieńczy proces sprzedażowy. Teraz najważniejsze jest jasne i konkretne przedstawienie, co użytkownik powinien zrobić dalej. Popełniając na tym etapie błąd spowodujesz, że mimo pożądania produktu lub usługi ostatecznie nie skorzysta z Twojej oferty. Trzeba dosłownie wezwać klienta do działania poprzez zgrabnie umieszczone Call to Action w tekście.
CTA powinno być widoczne i zrozumiałe. Przykładami mogą być zdania: „Zarejestruj się teraz i odbierz 20% rabatu!” lub „Kup dzisiaj z darmową dostawą!”. Trzeba zadbać o to, aby odbiorca czuł, że działanie przynosi mu bezpośrednie korzyści – ograniczone czasowo rabaty, limitowane edycje czy dodatkowe gratisy świetnie się sprawdzają.
Zalety modelu AIDA we współczesnym marketingu
Dlaczego model AIDA nadal święci triumfy w świecie reklamy? Przede wszystkim ze względu na swoją uniwersalność. Można go zastosować w każdej branży – od sprzedaży detalicznej po niszowe usługi B2B. Dobrze sprawdza się w krótkich reklamach telewizyjnych, postach w mediach społecznościowych, instagramowych rolkach czy w artykułach blogowych.
W content marketingu model AIDA przydaje się przy planowaniu różnorodnych treści na stronie internetowej. Artykuły wprowadzające skutecznie przyciągają uwagę, a rozwijające je treści wzmacniają zainteresowanie i budzą pragnienie. Na końcu można umieścić materiały zachęcające do działania, jak pobranie e-booka czy zapisanie się do newslettera.
Wady i ograniczenia modelu AIDA a copywriting
Pewnym problemem modelu AIDA jest optymalizacja treści pod kątem SEO. Skupienie się wyłącznie na emocjach i sprzedaży może sprawić, że tekst będzie mniej wartościowy z punktu widzenia wyszukiwarek. Algorytmy Google wyżej cenią treści, które dostarczają użytkownikowi konkretnych informacji i odpowiadają na jego pytania, zaś to wymaga odpowiedniego balansowania między kreatywnością autora, a technicznymi wymaganiami SEO. Dlatego też tak ważny jest profesjonalny copywriting.
Dobry copywriter wie, jak stosować frazy kluczowe, ale jednocześnie dba o płynność i naturalny ton tekstu. Artykuł blogowy przyciągający uwagę chwytliwym tytułem, rozwijający temat w interesujący sposób, wzbudzający emocje i zakończony wezwaniem do działania musi zawierać słowa kluczowe, które podnoszą jego widoczność w Google. Taka treść angażuje odbiorców i równocześnie osiąga wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.
Dlaczego warto stosować model AIDA w marketingu?
Czasy się zmieniają, a AIDA wciąż z powodzeniem znajduje zastosowanie w różnych formach komunikacji marketingowej. Oczywiście cała koncepcja też ewoluuje, dostosowując się do bieżących oczekiwań rynku reklamowego. Pojawił się np. AIDAS, czyli model rozszerzony o zadowolenie klienta z dokonanego zakupu (Satisfaction) oraz AIDACS, z dodatkowym etapem wiarygodności (Credibility).
Tworzenie treści opartych na AIDA to dobry krok w stronę skuteczniejszej komunikacji z odbiorcami. Jeśli zauważasz, że Twoje przekazy nie przynoszą oczekiwanych efektów, przeanalizuj ich strukturę i wprowadź zmiany zgodne z tym modelem. Lepsze dostosowanie do potrzeb grupy docelowej, skuteczniejsze CTA lub umiejętne budowanie emocji i zainteresowania przyniosą zauważalne rezultaty.
Polecany wpis: Pozycjonowanie strony samodzielnie – praktyczny poradnik